האם שימוש בסימני מסחר  של המתחרה בתוך ה– meta tags של אתר האינטרנט (כדי לעלות בחיפושים של גולשים בגוגל), מהווה שימוש מפר בסימני המסחר באינטרנט ?
המסקנה אליה אנו חותרים הנה כי שימוש במטא תג מסוג Title (כותרת דף התוצאות) מהווה הטעיה פסולה.  שימוש כוזב בתג Description (תיאור) מהווה אף הוא הטעיה. שימוש כוזב בתג Keywords (מילות מפתח) אינו ויזואלי למשתמש ואינו מהווה הטעיה לכשעצמו. שילובם האפשרי של שלושת התגים מהווה הטעיה פסולה, החמורה ביותר מבין האפשרויות.
הפסיקה בישראל טרם דנה בכלל הסוגיה. ראשית, נחקור את הפסיקה המשווה בחו"ל, בהתייחסות לדיני סימני המסחר והפרתם. שנית, נבצע השלכה משיטת הקישור הממומן, PPC, אל שיטת הSEO.
בעל סימן מסחר, המזהה את הסימן שלו בתגי המטא של מתחרה, מגיש תביעה בעילת הפרת סימני מסחר. בארה"ב נפסק  לאחרונה כי על המבקש צו מניעה לאיסור הפעלת תג המטא להוכיח חמישה תנאים מצטברים:

1) הוא מחזיק סימן מסחרי בתוקף;

2) הנתבע עשה שימוש בסימן;

3) שימוש הנתבע נעשה במסחר;

4) הנתבע עשה שימוש בסימן בקשר למכירה או פרסום של סחורות;

5) הנתבע עשה שימוש בסימן באופן היכול להטעות את הצרכנים.

ביהמ"ש קבע כי היות שסימני המסחר של הנתבעת הוצגו  לעיני הגולש בעמוד החיפוש תחת האתר של התובעת, יש בכך כדי לקיים את רכיב ההטעיה. בפרשת Brookfield  טבע ביהמ"ש את המונח "בלבול בהתעניינות ראשונית", בנסיבות בהן שימוש בסימן מסחר נעשה על ידי עסק מתחרה שלא בתום-לב, תוך מטרה להטעות את הציבור. כדי לבסס את הסבירות לבלבול הראשוני, חובה להוכיח כי הצרכן הסביר יכול היה להיות מבולבל לגבי מקור המוצר/שירות. הלכה זו יצרה חובה לבעלי אתרים לפעול תחת כללים מחמירים יותר מאלו הנהוגים בעולם התקשורת המודפסת והאלקטרונית (טלוויזיה, רדיו ועוד), זאת עקב צמצום הגנת "שימוש הוגן" בתחום האינטרנט, לעומת גורמי מדיה מסורתיים .

הרשת איננה כביש מהיר, קניון, עיתון, יומן אישי או ספרייה ציבורית. היא מהווה שילוב מורכב מאין כמוהו של כל הגורמים הללו יחדיו. בפרשת Horphag  נקבע כי שימוש חוזר ושיטתי בסימן עולה כדי הפרה, אף במקרים בהם טוען הנתבע כי עסק ב'פרסום השוואתי'. ביהמ"ש בגרמניה  פסק כי כאשר סימן המסחר מופיע בגוף הפרסום, מדובר בשימוש אסור בסימן מסחר/לא הוגן.

תגי מטא ע"פ הדין הישראלי- הפרשנות של מונח שימוש העולה תוך הפרת סימן מסחר  תעשה לאור תכלית דיני סימני מסחר. התכלית הנה להגן על הצרכנים מפני הטעיה, לאפשר לבעל הסימן לקצור פרי עמלו וכן למנוע מאחרים מלהנות מעצם השימוש בסימן. לכן, שימוש בסימן המסחר לצורך תגי המטא הוא שימוש מפר: (1)כל אימת שהשימוש מטעה או (2) יוצר טובת הנאה בידי המשתמש אך ורק בשל שימוש בסימן או השימוש פוגע בבעל הסימן, כאשר אין כל הצדקה לשימוש זה . תגי המטא יוצרים מצג שווא ומטעה באופן שבו המבקשים להגיע לאתר X מוצאים עצמם מגיעים אל אתר Y. התנהלות זו מהווה התערבות לא הוגנת והכבדה הפוגעת בדרכו של הגולש אל האתר שביקש . עשיית עושר ולא במשפט – עצם העלייה במיקום היא טובת הנאה שבאה על חשבון בעל הסימן שירד במיקום. התעשרות אינה צודקת, שלא לפי זכות שבדין , מקורה בתחרות לא הוגנת .

נבצע השלכה אל שיטת הקישור הממומן (PPC). ב- 2006 דחה ביהמ"ש המחוזי בת"א את תביעתה של "מתאים לי", שבקשה לאסור על רשת האופנה המתחרה "קרייזי ליין" לעשות שימוש בסימניה המסחריים .  נקבע כי הפרת סימן מסחר לא מתקיימת , גם לפי הגישה שאינה מצריכה קיומה של הטעיה מפורשת . נקבע כי השימוש במודעה אינו מפר, גם אם מהווה סימן מסחר של בעליו, שכן הנו בגדר כלי איתור גולשים אשר המודעה עשויה לעניינם. זהו שימוש מאחורי הקלעים של המחשב, מה שמכונה שימוש בין מחשבים. הגולש הסביר לאתר גוגל יודע כי צפוי הוא להיתקל במודעות פרסום באופנים שונים  (באנרים, חלונות קופצים וכו'). הן, אם אין אזכור לסימן המסחר בהודעת הקישור של המפר לכאורה, אזי ענייננו במודעת פרסומת וככזו, תושג מטרתה אם גולש יכנס אליה. אין כאן בסיס להטעיה .  מסקנה: לכשעצמו, תג המטא עבור מילות מפתח אינו מהווה הפרה, שהרי דינו צפוי להיות כדין הקישור הממומן. בפרשת פלייבוי נ' אקסייט  נקבע כי האינדיקציות המצויות בשם המודעה/אתר ובכתובת האתר נמצאים כדי שלא יישאר מקום לטעות סבירה באשר למקור האתר.

מסקנה: כאשר תג מילות המפתח משולב עם יתר תגי המטא, מתקיימות ההפרה וההטעיה. השילוב של שלושת התגים, גורם להופעת תוצאות אשר מתהדרות בשם ו/או תיאור שונה בהתאם לחיפושיו המשתנים, אך מקפידות תמיד להופיע ברשימת התוצאות האובייקטיביות לכאורה, של מנוע החיפוש.

האחריות המשפטית של מנוע החיפוש, גוגל; בארה"ב, בפס"ד בעניין  Geico נקבע כי "גוגל" אינה אחראית להפרה של סימני מסחר ע"י מכירתם כמילות חיפוש בקישור ממומן. ישנו חיוב   על מנועי חיפוש להסיר קישורים המפרים זכויות יוצרים, לאחר שקיבלו מנהלי המנוע דרישה כתובה ומפורטת בנושא. הסרתה של הפרת זכות היוצרים מן המנוע בכפוף לקבלת דרישה כאמור מהווה הגנה למנוע החיפוש מתביעה בגין הפרת זכות יוצרים . בהשוואה לקישור הממומן, סריקה של הפסיקות מציגה כי עד היום לא נקבע מעולם בישראל כי מנוע החיפוש אחראי להפרת סימני מסחר של צד ג' .