דף הבית אודותינו שירותים מאמרים שאלות ותשובות צור קשר
 
     עיצוב ואפיון חווית משתמש  
 
    התאמת האתר לצרכי המשתמש
    ומיקסום יעדי האתר
 
     עיצוב אתרים  
 
    עיצוב אתרי אינטרנט מותאמים אישית
   אתרי תדמית, מסחר ועוד
 
     שיווק אתרים באינטרנט  
 
    פתרונות משולבים עבור שיווק במנועי
    חיפוש (SEM)
 
 
עיצוב אתרים, עיצוב חווית משתמש  
   

שיווק באינטרנט מהווה כיום את אחד המרכיבים העיקריים של מסחר אלקטרוני (E-commerce). ככל שמתפשטת רשת האינטרנט ונעשית מתקדמת יותר, הופך השיווק באינטרנט ליותר אטרקטיבי לכל העסקים, קטנים כגדולים. בין אפיקיו המרכזיים של השיווק באינטרנט ניתן למצוא את הפרסום במנועי החיפוש השונים אשר משמשים כצומת ראשית לגולשי האינטרנט. שיווק במנועי החיפוש מתבצע כיום בשתי דרכים עיקריות: הראשונה, קידום אתרים אורגני- SEO (Search Engine Optimization)- כאשר גולש מחפש במנוע חיפוש אתרים הקשורים למילה מסוימת, מנוע החיפוש מציג תוצאות "אלגוריתמיות"- אתרים הרלבנטיים למילת החיפוש בהתאם לפרמטרים הנקבעים על ידי מנוע החיפוש. דרך שניה הנה קידום אתרים באמצעות קישור ממומן- PPC (Pay Per Click) - אלו קישורים לאתרים של מפרסמים, המוצגים לגולש באופן בולט מעל או לצד התוצאות האלגוריתמיות. המפרסמים "קונים" את מילות החיפוש הללו על מנת שאתריהם יוצגו באופן זה ומשלמים למנוע החיפוש סכום מסוים בגין כל לחיצה על הקישור הממומן.

מנוע החיפוש "גוגל" מבוסס על טכנולוגיה המכונה  PageRank, הנקראת על שם ממציאה, לארי פייג' . זוהי שיטת דירוג הקובעת את "חשיבותו" של דף אינטרנט על בסיס אלגוריתם סודי שמכיל מעל ל-200 פרמטרים שונים שנבדקים בכל סריקה ע"י 400,000 השרתים של החברה השומרים ומאחסנים את כל דפי האינטרנט אליהם הצליח גוגל להיכנס. סריקה זו מאפשרת לגוגל לדרג את האתרים ולהציגם לפי סדר הרלוונטיות שלהם למילת המפתח אותה חיפש המשתמש. 
נחשוף את היסודות המרכזיים לפיהם מפענח האלגוריתם של גוגל וקורא כל אתר ברחבי האינטנט :

(1) קוד האתר- כותרת דף האתר.

(2) דפי האתר - שימוש במילות חיפוש ותכנים הרלוונטיים להן יעזרו למנוע החיפוש להבין מהו נושא הדף, היררכיית הדפים באתר, תכנים מקוריים וכד'.

(3) קישורים- מערך קישורים לאתר האינטרנט הן מתוך לאתר והן מבחוץ. הקישורים יושגו לאתר מפורומים, בלוגים, אינדקסים, שימושונים, אתרי מאמרים ועוד .

היסודות לעיל מבוססים ברובם על תגי מטא (Meta Tags)- אלו תגים שנכתבים ע"י בונה האתר בתוך קוד האתר. קודים אלו משמשים את מנועי החיפוש בהתחקות אחר מהות האתר (לדוגמא- תחום עיסוק האתר). שלושת תגי המטא הנפוצים ביותר מכונים Keywords (מילות מפתח/מילות חיפוש), תג Description (תיאור הדף) ו- Title (כותרת דף התוצאות). הנחת העבודה הנה, שבונה האתר מבצע עבודתו באופן הוגן ואחראי. במציאות, בוני אתרים רבים, בעיקר במגזר המסחרי, מוסיפים אל תגי המטא שלהם תוכן בלתי רלוונטי ו/או כוזב, הכולל בין השאר גם סימני מסחר של מתחרים. שימוש כוזב בתג Keywords (מילות מפתח) מוביל להופעת אתר שאינו רלוונטי בין תוצאות החיפוש עקב שימוש במילות חיפוש כוזבות, אך הגולשים מסוגלים להבחין בכך ע"י צפייה בתוצאות החיפוש עצמן. שימוש כוזב בתג Description (תיאור) ו/או בתג Title (כותרת דף התוצאות) חמור יותר, שכן מוביל להופעת אתר בלתי רלוונטי בתוצאות החיפוש, אך הגולשים אינם מסוגלים להבחין בכך, שכן התיאור המופיע בתוצאות דומה לתיאור האתר האמיתי אותו הם מחפשים . לדוגמא, אדם שרוצה לרכוש באינטרנט טבעת נישואין לאשתו, יודע כי זו חושקת בטבעות יצרן א' אך לא מבין בנושא בכלל, יפול במלכודת יצרן ב', אשר מופיע בתוצאות החיפוש האורגני, לאחר חיפוש המילה "יצרן א", תחת כותרת אתר "יצרן א- תכשיטי אירוסין". כך, יכנס האדם אל האתר שאיננו חפץ בו ואולי אף ירכוש, בידיעה מוטעית כי זהו האתר המבוקש.

הפן משפטי:

האם שימוש בסימני מסחר  של המתחרה בתוך ה- meta tags של אתר האינטרנט (כדי לעלות בחיפושים של גולשים בגוגל), מהווה שימוש מפר בסימני המסחר באינטרנט ?
המסקנה אליה אנו חותרים הנה כי שימוש במטא תג מסוג Title (כותרת דף התוצאות) מהווה הטעיה פסולה.  שימוש כוזב בתג Description (תיאור) מהווה אף הוא הטעיה. שימוש כוזב בתג Keywords (מילות מפתח) אינו ויזואלי למשתמש ואינו מהווה הטעיה לכשעצמו. שילובם האפשרי של שלושת התגים מהווה הטעיה פסולה, החמורה ביותר מבין האפשרויות.
הפסיקה בישראל טרם דנה בכלל הסוגיה. ראשית, נחקור את הפסיקה המשווה בחו"ל, בהתייחסות לדיני סימני המסחר והפרתם. שנית, נבצע השלכה משיטת הקישור הממומן, PPC, אל שיטת הSEO.
בעל סימן מסחר, המזהה את הסימן שלו בתגי המטא של מתחרה, מגיש תביעה בעילת הפרת סימני מסחר. בארה"ב נפסק  לאחרונה כי על המבקש צו מניעה לאיסור הפעלת תג המטא להוכיח חמישה תנאים מצטברים:

1) הוא מחזיק סימן מסחרי בתוקף;

2) הנתבע עשה שימוש בסימן;

3) שימוש הנתבע נעשה במסחר;

4) הנתבע עשה שימוש בסימן בקשר למכירה או פרסום של סחורות;

5) הנתבע עשה שימוש בסימן באופן היכול להטעות את הצרכנים.

ביהמ"ש קבע כי היות שסימני המסחר של הנתבעת הוצגו  לעיני הגולש בעמוד החיפוש תחת האתר של התובעת, יש בכך כדי לקיים את רכיב ההטעיה. בפרשת Brookfield  טבע ביהמ"ש את המונח "בלבול בהתעניינות ראשונית", בנסיבות בהן שימוש בסימן מסחר נעשה על ידי עסק מתחרה שלא בתום-לב, תוך מטרה להטעות את הציבור. כדי לבסס את הסבירות לבלבול הראשוני, חובה להוכיח כי הצרכן הסביר יכול היה להיות מבולבל לגבי מקור המוצר/שירות. הלכה זו יצרה חובה לבעלי אתרים לפעול תחת כללים מחמירים יותר מאלו הנהוגים בעולם התקשורת המודפסת והאלקטרונית (טלוויזיה, רדיו ועוד), זאת עקב צמצום הגנת "שימוש הוגן" בתחום האינטרנט, לעומת גורמי מדיה מסורתיים .

הרשת איננה כביש מהיר, קניון, עיתון, יומן אישי או ספרייה ציבורית. היא מהווה שילוב מורכב מאין כמוהו של כל הגורמים הללו יחדיו. בפרשת Horphag  נקבע כי שימוש חוזר ושיטתי בסימן עולה כדי הפרה, אף במקרים בהם טוען הנתבע כי עסק ב'פרסום השוואתי'. ביהמ"ש בגרמניה  פסק כי כאשר סימן המסחר מופיע בגוף הפרסום, מדובר בשימוש אסור בסימן מסחר/לא הוגן.

תגי מטא ע"פ הדין הישראלי- הפרשנות של מונח שימוש העולה תוך הפרת סימן מסחר  תעשה לאור תכלית דיני סימני מסחר. התכלית הנה להגן על הצרכנים מפני הטעיה, לאפשר לבעל הסימן לקצור פרי עמלו וכן למנוע מאחרים מלהנות מעצם השימוש בסימן. לכן, שימוש בסימן המסחר לצורך תגי המטא הוא שימוש מפר: (1)כל אימת שהשימוש מטעה או (2) יוצר טובת הנאה בידי המשתמש אך ורק בשל שימוש בסימן או השימוש פוגע בבעל הסימן, כאשר אין כל הצדקה לשימוש זה . תגי המטא יוצרים מצג שווא ומטעה באופן שבו המבקשים להגיע לאתר X מוצאים עצמם מגיעים אל אתר Y. התנהלות זו מהווה התערבות לא הוגנת והכבדה הפוגעת בדרכו של הגולש אל האתר שביקש . עשיית עושר ולא במשפט - עצם העלייה במיקום היא טובת הנאה שבאה על חשבון בעל הסימן שירד במיקום. התעשרות אינה צודקת, שלא לפי זכות שבדין , מקורה בתחרות לא הוגנת .

נבצע השלכה אל שיטת הקישור הממומן (PPC). ב- 2006 דחה ביהמ"ש המחוזי בת"א את תביעתה של "מתאים לי", שבקשה לאסור על רשת האופנה המתחרה "קרייזי ליין" לעשות שימוש בסימניה המסחריים .  נקבע כי הפרת סימן מסחר לא מתקיימת , גם לפי הגישה שאינה מצריכה קיומה של הטעיה מפורשת . נקבע כי השימוש במודעה אינו מפר, גם אם מהווה סימן מסחר של בעליו, שכן הנו בגדר כלי איתור גולשים אשר המודעה עשויה לעניינם. זהו שימוש מאחורי הקלעים של המחשב, מה שמכונה שימוש בין מחשבים. הגולש הסביר לאתר גוגל יודע כי צפוי הוא להיתקל במודעות פרסום באופנים שונים  (באנרים, חלונות קופצים וכו'). הן, אם אין אזכור לסימן המסחר בהודעת הקישור של המפר לכאורה, אזי ענייננו במודעת פרסומת וככזו, תושג מטרתה אם גולש יכנס אליה. אין כאן בסיס להטעיה .  מסקנה: לכשעצמו, תג המטא עבור מילות מפתח אינו מהווה הפרה, שהרי דינו צפוי להיות כדין הקישור הממומן. בפרשת פלייבוי נ' אקסייט  נקבע כי האינדיקציות המצויות בשם המודעה/אתר ובכתובת האתר נמצאים כדי שלא יישאר מקום לטעות סבירה באשר למקור האתר.

מסקנה: כאשר תג מילות המפתח משולב עם יתר תגי המטא, מתקיימות ההפרה וההטעיה. השילוב של שלושת התגים, גורם להופעת תוצאות אשר מתהדרות בשם ו/או תיאור שונה בהתאם לחיפושיו המשתנים, אך מקפידות תמיד להופיע ברשימת התוצאות האובייקטיביות לכאורה, של מנוע החיפוש.

האחריות המשפטית של מנוע החיפוש, גוגל; בארה"ב, בפס"ד בעניין  Geico נקבע כי "גוגל" אינה אחראית להפרה של סימני מסחר ע"י מכירתם כמילות חיפוש בקישור ממומן. ישנו חיוב   על מנועי חיפוש להסיר קישורים המפרים זכויות יוצרים, לאחר שקיבלו מנהלי המנוע דרישה כתובה ומפורטת בנושא. הסרתה של הפרת זכות היוצרים מן המנוע בכפוף לקבלת דרישה כאמור מהווה הגנה למנוע החיפוש מתביעה בגין הפרת זכות יוצרים . בהשוואה לקישור הממומן, סריקה של הפסיקות מציגה כי עד היום לא נקבע מעולם בישראל כי מנוע החיפוש אחראי להפרת סימני מסחר של צד ג' . 

הפן השיווקי:

גוגל רכשה במשך 6 שנים מוניטין רב בכל הקשור לאמינות ואובייקטיביות המידע בה. כיום גוגל בעלת תדמית גבוהה וממוצבת כמנוע החיפוש היעיל, האמין והאובייקטיבי ביותר. הצגת תוצאות לא רלוונטיות לגולש הן בבחינת טעות שיווקית טקטית גדולה עבור גוגל. כוחות השוק יעשו את שלהם: מנוע שיאכזב את גולשיו באופן עקבי, ייכשל בעסקיו בטווח הארוך. הציבור הרחב הורגל להתייחס למנועים ותוצריהם כאל שירותי תוכן מערכתי 'טהור'. לכן, הסכנה להטעיה גדולה יותר. אין דין הסטת תשומת לב כדין הטעיה; אין פסול בתחרות משוכללת, המציגה חלופות רלוונטיות בפני הצרכן (ההפך הוא הנכון). בעיית תגי המטא היא התחזות של האתר למשהו שהוא איננו. כאן נפסל הטיעון לתחרות משוכללת ומוחלף בטיעון ההטעיה הפסולה  ודילול התדמית הייחודית של המותג. 

תגי המטא מאפשרים מצב בו גולש המחפש 'סוני' יקבל שלל הצעות לרכישת מוצרי סוני ברשימת התוצאות במנוע החיפוש, אך חלק מהאתרים המוצגים אינם מוכרים סוני בכלל, אלא מציעים מוצרים מתחרים בלבד. אין טעם טוב להעניק למחזיק סימן המסחר את המקום הראשון בתוצאות החיפוש אוטומטית, אך לא ניתן ידינו להטעיה או הסוואת המשתמש. מנוע חיפוש מטרתו לחפש, הוא מאבד ממטרתו אם החיפוש מעלה בחכתו מיני דברים שאינם רלוונטיים לבקשת המשתמש, במיוחד אם אותן התוצאות המוצגות מוסוות ב"עטיפה" משוכללת הנראית זהה לכניסה אל האתר הספציפי אותו ביקש המשתמש. בנוסף, החיפוש יקח זמן רב יותר ויהא בזבוז עלויות חיפוש מבוקשו של הצרכן . פרשנות שאינה מתירה תגי מטא מטעים אינה פוגעת בתחרות החופשית, שכן למתחרה עדיין נתונה הזכות לעסוק בכל עיסוק ולהשקיע במוצריו, אך לא ליהנות מפרי עמלם של אחרים.

בסימן מסחר גלום לא רק פוטנציאל מכירה אלא גם פוטנציאל לחשיפה כלפי צרכנים; דבר החשוב כשלעצמו. קידום אתרים בתוצאות החיפוש האורגניות בכללו, מייצר מצב עתידי בו יוכלו להימצא במנועי החיפוש רק אלו שיש באפשרותם מבחינה כלכלית. נפגע חופש הציבור למידע, חופש הביטוי. סימני מסחר משמשים על מנת לציין את מקור הסחורה או השירות. אנו בדרך אל עתיד בו אתר האינטרנט כמעט ומחליף כל חלון ראווה. גולשים שחיפשו מונח מסוים ונכנסו לאתר מתחרה, אינם בהכרח לקוחות פוטנציאליים למוצר המתחרה. האפשרות להמיר גולשים כאלו ללקוחות המעוניינים בשירות המתחרה (leads) קטנה. זאת למול הסיכון; לקוח אשר התאכזב מאתר פעם ראשונה וחש מרומה, לא יחזור כנראה לאותו האתר, ודאי לא בזמן הקרוב. בנוסף, יכול ותיווצר בו התנגדות אוטומטית (אף לא מודעת) למקור האתר המטעה. יתרה מכך, חברה או בעל עסק, השקיעו עבודה רבה ועתירת משאבים ביצירת המוניטין של תוצרתם. מוצדק להעניק להם זכות טבעית בפרי עמלם- המוניטין המגולם בסימן המסחר והמבוטא באמצעותו .

לסיכום, חלק נכבד מהמשק עובר לעבודה דרך האינטרנט וחלק ניכר מן הלקוחות מחפשים התקשרות עסקית כזו או אחרת באמצעות האינטרנט. חברות מסחריות לא תוכלנה להרשות לעצמן שלא להופיע בתוצאות החיפוש האורגניות הראשונות, גבוה ככל הניתן  , ע"י קידום אתריהם באמצעות חברות המתמחות בנושא (SEO). הטכנולוגיה מקדימה את החוק. המחוקק יהא חייב לתת דעתו בנושא. אפשרות נוספת הנה כי הרשות המחוקקת תחוקק תוך הסתכלות על העולם כולו ולא פנימית-ארצית בלבד; קרי, ניסוח אמנה בינ"ל או נוהג מסוים בהשתתפות המחוקק, גופי אינטרנט ורשויות בינ"ל.

יש להגביר את ההגנה על הצרכן בכל הנוגע לפרסום במנועי החיפוש ולדרוש אכיפה רצינית של כללי גילוי נאות, שקיפות ואתיקה מקצועית . רעיון נוסף הנו היעזרות באיגוד האינטרנט כידיד ביהמ"ש ועבור מתן חוו"ד מקצועית בתחום . עד לחקיקה או פסיקה ברורה בנושא , במידה ומפעיל האתר יקבל הודעה כאמור בדבר הפרת זכות יוצרים אזי יסיר את החומר המפר מן האתר באם מדובר בהפרה ברורה לעין, ואם הנושא דורש בדיקה- אזי יפנה למפר הישיר ע"פ המודל המוצע .

 

מפת האתר | שאלות ותשובות | קישורים | מומלצים | הוספה למועדפים | צור קשר
כל הזכויות שמורות ל-U&I - עיצוב חויית משתמש, עיצוב גרפי, עיצוב אתרים ואפיון אתרים מתקדם. נשמח לספק לכם בפורטל שלנו, מידע מקיף וכולל על מגוון על תחום הנדסת האנוש
באינטרנט ועל פיתוח ממשקי משתמש אופטימלים לאתרי אינטרנט ויישומי מחשב שונים.